В Высшей школе менеджмента для слушателей программ МВА прошло одно из самых интересных занятий - мастер-класс по методике проведения фокус-группы под руководством нашего постоянного преподавателя В.Б.Звоновского (зав. кафедрой социологии и психологии СГЭУ, д.соц.наук, директор по исследованиям Фонда социальных исследований).

Фокус-группа – один из наиболее распространенных методов, применяемых в практике маркетинговых исследований. Преимущество этого метода состоит в том, что он позволяет не только протестировать различные товары и услуги у целевой аудитории, но и получить конечный набор вариантов для дальнейшей коррекции тестируемых материалов.

Круг тем, которые используются в работе фокус-группы, достаточно широк. Это может быть тестирование нового продукта или услуги, изучение восприятия данной торговой марки в ряду других марок, изучение привычек и повседневного поведения потребителя для репозиционирования товара, тестирование упаковки, рекламной компании от концепции до полной версии. С помощью группы компании могут изучать проблемы управления персоналом, моральный климат в коллективе и в различных подразделениях, особенно, если они территориально удалены друг от друга.

Фокус-группы бывают следующих типов:

• Стандартные группы – своей целью чаще всего имеют тестирование каких-либо продуктов или услуг. Участники набираются из целевой аудитории.
• Креативные группы направлены на создание новых продуктов и услуг. Набор участников в такие группы должен быть нацелен на поиск компетентных респондентов.
• Брейншторминг применяется для творческого продуцирования новых идей или продуктов. Проблемы, требующие разрешения на таких группах, чаще всего не имеют однозначного решения.
• Группы конфликта используется либо для более четкого позиционирования товара или услуги, либо, напротив, для примирения сторон конфликта.
• Разведывательные – проводятся в круге тем, где пока не собрано валидной и надежной информации о мнениях и поведении людей
• Сензитивные группы обсуждают чувствительные для незнакомых людей темы. Для этого создаются условия, в которых респонденты чувствуют себя в безопасности.

Стандартным числом участников группы считается 8 человек. Но могут быть и полные фокус-группы, включающие в себя от 6 до 10 человек под руководством модератора, обсуждают заданную тему от 1 до 4 часов. Мини-группы – 3-5 человек под руководством модератора работают от 1 до 3 часов. Диады состоят из двух человек и модератора.

В зависимости от места проведения и типа фокус-группы можно разделить на:

📍 Локальные - для создания нейтральной ситуации. Проводятся в офисе исследовательской компании или на выезде в приспособленном для группы помещении.

📍 Десантные и party – для поддержания атмосферы вовлечения. Проводятся в местах потребления продукта, услуги, или в неформальной обстановке (клубе, ресторане и пр.)

📍 Онлайн-группы подходят для приглашения удаленных респондентов, которые обсуждают определенный круг тем под руководством модератора.

Когда фокус-группа не сработает?

⛔ Если перед компанией стоит задача определить количественные характеристики – уровень продаж, доля сторонников, вероятность повторной покупки, рейтинга телепередачи и пр., здесь лучше использовать замеры.

⛔ Когда не готов тестовый материал, не определены требования к участникам и нечетко сформулированы цели и задачи исследования.

⛔ Отсутствие квалифицированного модератора группы, способного последовательно пройти все этапы групповой дискуссии и подвести итог исследования, также приведет к Fatal error.

На занятии слушатели бизнес-школы смогли принять участие в работе полной стандартной фокус-группы по тестированию сыров, производимых по итальянской технологии молочным комплексом «Радна». По окончании исследования участники представили отчет о внешнем виде продукции, вкусе, стоимости, частоте и особенностях потребления, а также сравнительные оценки относительно сыров других региональных сыроварен.

Правила поведения респондентов во время работы фокус-группы можно посмотреть на видео.